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〖One〗去年下半年,我接手了中山石岐一家做家居翻新的公司网站,老板之前听人推荐,同时开了百度网盟与百度推广,觉得两条腿走路总没错。网站本身是个普通的展示型页面,首页堆了不少“中山石岐旧房翻新”“中山厨房改造”这类地域词,但实际数据特别难看——百度推广那边烧了大几千,咨询量没几个,网盟更惨,广告费花出去,后台显示点击量不少,可网站后台一看,平均访问时长不到十秒,连个表单都没人填。高清无码在线五月天,老板问我是不是预算不够,我检查了一圈,发现根本不是钱的问题,是百度网盟与百度推广的搭配方式出了问题,两个渠道在抢同一个词,页面还接不住流量。这次复盘就从这个点开始说。
〖Two〗第一个错误是关键词没分开。百度推广那边我接手时发现,账户里设置的词全是“中山石岐旧房翻新”“中山石岐装修公司”这类高意向词,出价也不低,但网盟那边同样在用这些词做定向投放。等于说,一个用户搜了“旧房翻新”点进推广广告,又因为之前搜过这个词,被网盟的展示广告再追一次,两次点进来都是同一个首页。用户第一次进来看了首页就走了,第二次再看到同样的内容,基本不会再停留。在线成人福利导航,我看了下后台,网盟的点击接近两千,但其中超过六成是从推广那边已经访问过的用户,重复点击导致了大量无效曝光。后来调整的第一步,就是把网盟的定向词全部换成泛词和兴趣标签,比如“家居装修灵感”“老房改造案例”,不再硬套那些高价的地域核心词。同时把推广账户里的否定关键词加上了网盟可能触发的展示类流量,避免两边撞车。
一级性爱录像,〖Three〗第二个错误更隐蔽,是页面没有做分层承接。百度网盟与百度推广的流量性质完全不一样,推广是用户主动搜索,进来时带着明确需求;网盟是被动展示,用户可能只是路过看了一眼。但原网站把所有流量都导到首页,首页又是大而全的列表,没有针对网盟流量做单独引导。我当时做了个小调整:单独做了两个栏目页,一个是“中山石岐本地案例集”,专门放改造前后的对比图,另一个是“翻新前必看的5个避坑点”,内容偏轻科普。然后把网盟的广告落地页直接链到这两个栏目页,不再跳首页。这样用户点进来看到的是具体案例或者有用信息,停留时间明显长了。调整后第二周,网盟点击到页面停留超过二十秒的比例,从原来的不到一成升到了接近四成。推广那边没有动,还是走首页,但因为不再被网盟重复触达,咨询转化反而稳了一点。
〖Four〗工具层面,我用百度统计的路径分析看了下用户进来之后的去向。发现一个有意思的现象:从推广进来的人,大部分会直接点“在线咨询”按钮;而从网盟进来的人,更多是在翻案例页,翻到第三四个案例之后才有人去点咨询。这说明网盟的流量需要更长的决策路径。基于这个,我在案例页底部加了内链,链到“报价估算”小工具页。9.1在线观看免费网站官方版下载,这个工具页本身是个长尾页,标题写的是“中山石岐旧房翻新大概多少钱”,里面没有直接放表单,而是先用一段文字解释影响报价的因素,最后才引导填写联系方式。这个页面之前收录一直不好,调整了标题和内部锚文本后,第三周才被百度收录。收录之后,从网盟进来的用户有大概百分之二点几会走到这个页面,然后填表单。虽然比例不高,但对比之前网盟零转化的状态,已经是明显改善。
40分钟插曲视频高清播放,〖Five〗第三个避坑点是预算分配。之前老板是把推广和网盟的预算各分一半,结果推广因为词价高,每天很快就烧完,网盟那边反倒因为点击量大,预算也撑不住。我后来建议把网盟的预算调低,改成按展示付费模式,同时把推广的预算集中在下午两点到六点这个本地咨询高峰段。另外,我把网盟的投放地域从整个中山缩小到了石岐、东区、西区这三个中心城区,因为后台数据显示,其他区的点击转化几乎为零。调整后第一个月,推广的点击成本降了大概百分之十五,咨询量没掉,网盟那边虽然点击总量少了一半,但有效停留和表单提交量反而涨了。老板当时问我,是不是网盟没啥用,我说不是,是之前没用在合适的地方。网盟更适合做品牌或者内容的铺垫,不能指望它直接出单。
〖Six〗总结一下适用场景和执行顺序。如果你是中山石岐这类本地服务商,预算有限,我建议先跑百度推广,把核心地域词和长尾词跑通,比如“石岐旧房翻新”“中山厨房改造报价”,等转化稳定了,再开网盟做补充。网盟的投放词一定要和推广分开,落地页也要单独做轻内容页,别一股脑全丢首页。另外,要习惯等数据——案例页和工具页的收录不会马上出,我那个报价页等了快三周才有流量进来。百度网盟与百度推广不是相互替代的关系,而是前后衔接的节奏问题。这个项目前后调了两个月,咨询量从每周两三个慢慢涨到了十来个,不算爆,但至少钱花了能看到回头路了。
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